Die Anleitung:
Wieso und wie Sie Ihre Buyer-Persona erstellen
Ich bin vor Kurzem fast vom Stuhl gefallen. Nicht, weil ich vergessen habe, wie man sitzt – oder übermüdet gewesen bin. In einem Gespräch mit einem befreundeten Unternehmer konnte er mir keine genaue Antwort auf die Frage zu seiner Positionierung nennen.
Verstehen Sie mich nicht falsch. Mein Bekannter ist keineswegs unerfolgreich in dem, was er macht. Doch schnell zeigte sich, dass er sein Geschäft viel lukrativer gestalten kann.
Wie so viele, ist auch er der Fehlannahme auf den Leim gegangen, dass eine breitere Positionierung mit mehr Kunden gleichzusetzen ist. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Wenn Sie versuchen jedem zu helfen, helfen Sie niemandem.
Ich finde es erstaunlich, aber tatsächlich gibt es immer noch einige Unternehmen da draußen, die sich nicht ernsthaft Gedanken über ihre Zielgruppe machen. Andere sind da schon weiter und können in Etwa sagen, wer Ihre Ziel-Interessenten sind. Wiederum andere definieren Buyer-Persona und sind damit Ihren Konkurrenten meilenweit voraus.
Doch was ist eine Buyer-Persona eigentlich?
Die Definition einer Zielgruppe kann genau oder undetailliert erfolgen. Würde ich Sie nach Ihrer Zielgruppe fragen, könnten Sie mir vielleicht eine grobe Beschreibung geben: Männlich, über 40 Jahre alt, Wohnort Deutschland.
Das ist schon kein schlechter Anfang, aber noch weit von einer detaillierten Beschreibung entfernt. Was nach einer sehr objektiven Umschreibung klingt, dem fehlt es an einem oder mehren wichtigen Details. Diesen eindimensionalen Daten fehlen sämtliche Details, die für eine Kaufentscheidung wichtig sind.
Eine gute Buyer-Persona geht einen entscheidenden Schritt weiter und versucht Ihre Zielgruppe in allen Dimensionen darzustellen.
Stellen Sie sich eine Buyer-Persona wie eine erfundene Person vor, die sämtliche Daten, Fakten, Gefühle, Interessen, Verhaltensformen und Ängste Ihrer Zielgruppe in sich vereint. Sie ist das Gesicht Ihrer Kunden.
Eine Buyer-Persona ist viel tiefgründiger und gibt detaillierte Einblicke in die Entscheidungsfindung und Gefühlswelt Ihrer Kunden. Letztendlich bildet Sie ein dreidimensionales, menschliches Wesen.
Warum Sie eine Buyer-Persona Ihrer Interessenten haben sollten
Haben Sie sich bei dem Besuch einer Webseite oder eines Geschäftes schon einmal so richtig gut verstanden und gut aufgehoben gefühlt?
So als hätte jemand Ihr Tagebuch gelesen, mit Ihrem besten Freund gesprochen und würde Ihre tiefsten Ängste kennen?
Einige Menschen sagen jetzt: „Ganz klar, mein Handy spioniert mich aus und liefert diese Informationen an den Höchstbietenden!“. Klingt spannend, aber das ist aktuell noch nicht der Fall. In der Regel wurde einfach eine sehr, sehr gute Buyer-Persona von Ihnen verwendet. Immer dann, wenn Sie dieses Gefühl haben.
Die Vorteile liegen ganz klar auf der Hand. Wenn auch Sie eine gute Buyer-Persona Ihrer Interessenten erstellt haben, wissen Sie ganz genau, wen Sie ansprechen können und vor Allem, wie Sie diese Person(en) ansprechen müssen.
Sie können Ihr gesamtes Marketing auf die Sprache Ihrer Kunden umstellen und ziehen die richtigen Leute für Ihr Produkt an. Gleichzeitig stoßen Sie auch sämtliche Personen ab, mit denen Sie nichts zu tun haben möchten (Demarketing). Aber das ist wieder eine andere Geschichte. Jede Kampagne, jeder Content-Fitzel und jede Ansprache wird einfach zielgerichteter und spart Ihnen am Ende des Tages Geld, weil Sie sich nicht mehr mit unpassenden Interessenten aufhalten müssen.
Klingt spannend, oder?
Wie können Sie die Buyer-Persona Ihres Unternehmens erstellen?
Wie so oft, gilt auch hier: Viele Wege führen nach Rom. Grundsätzlich gibt es kein Richtig oder Falsch darüber, wie eine Buyer-Persona erstellt werden muss.
Entscheidern, die sehr nah an Ihren Kunden stehen und ein sehr gutes Verhältnis pflegen, raten wie sehr oft, Sie einfach zu fragen und in jedem Gespräch mit Kunden und Interessenten in eine Art „Feldforschungs-Modus“ überzugehen.
Diese Methode ist sehr detailliert und sehr erfolgreich, aber auch entsprechend (zeit)aufwendig. Darüber hinaus haben wir eine Vorgehensweise für uns selbst entwickelt, die 4 wichtige Kernfragen und Punkte abdeckt.
1) Demographie:
Ähnlich der klassischen Zielgruppendefinition klopfen wir sämtliche objektive Daten unserer potentiellen Zielgruppe ab: Alter, Geschlecht, Herkunft, durchschnittliches Einkommen, Beruf, Familienstand, Kinder, Wohnort, Sprache, Bildung. Soweit nichts Neues. Wir ergänzen diesen Punkt lediglich dadurch, dass wir der Person noch einen (erfundenen) Vor- und Nachnamen geben.
2) Ziele:
Was wissen Sie darüber, warum Ihr Kunde bei Ihnen kauft, gekauft hat, oder nicht gekauft hat? Welches Problem möchte der Kunden mit Ihrer Hilfe lösen und welches Ziel möchte er erreichen?
3) Wünsche:
Was denken Sie, welche Vorteile sich Ihr Kunde durch eine Zusammenarbeit oder den Kauf Ihres Produktes erhofft? Welche Vorteile hat er durch Sie und nicht durch Ihre Mitbewerber?
4) Ängste:
Welche Einwände könnte Ihr Kunde haben, die Ihn von einer Kaufentscheidung abhalten? Gibt es etwas, dass er schon einmal vergeblich versucht hat, um sein Problem zu lösen? Welche Lösungen haben andere Menschen, die dieses Problem bereits gelöst haben, erfolgreich verwendet? Wer bietet diese Lösungen sonst noch an?
Mein Expertentipp:
Zu guter Letzt wählen Sie noch ein hübsches Gesicht für Ihre Buyer-Persona aus. Aus datenschutztechnischen Gründen und um niemandem auf die Füße zu treten, suchen Sie sich doch ein sympathisches Gesicht von folgender Seite aus:
https://thispersondoesnotexist.com/
Hier finden Sie Bilder von Menschen, die es so nicht gibt, weil Sie von einer künstlichen Intelligenz zusammengesetzt wurden.
Ich bin der Überzeugung, dass Sie als Unternehmen immer ein Gefühl für Ihre Zielgruppe haben müssen. Viele Entscheider haben leider häufig nicht mehr den direkten Kontakt zu Ihren Kunden, weshalb Ihnen an vielen Stellen wirklich wertvolles Wissen und Feedback durch die Lappen gehen kann. Der einfachste Weg ist natürlich, Ihre Buyer-Persona aus Ihrem Bauchgefühl heraus zu erstellen.
Wenn Sie fundierte Daten aus Ihrem Geschäft haben, die Sie in der Erstellung unterstützen, umso besser. Doch am Ende des Tages geht nichts über den direkten Face-to-Face Kontakt mit Ihrer Zielgruppe. Daher wird letztendlich das direkte Kunden-Interview sämtliche andere Dinge in den Schatten stellen.
Glauben Sie mir: Es ist den Aufwand wert!
Wofür verwenden Sie Ihre Buyer-Persona im Alltag?
Dass Sie nicht unbedingt ein Bild Ihrer Buyer-Persona auf Ihren Nachttisch stellen müssen, versteht sich von selbst. Aber schaden kann es (Ihrem Geschäft) auch nicht.
Sie müssen verstehen, dass Ihre Buyer-Persona von nun an eine zentrale Rolle in Ihrem Unternehmen spielen muss. Fragen Sie sich ständig: „Was würde Frau/Herr X (Name der Buyer-Persona) jetzt denken?“
Sämtliche Unternehmensbereiche werden von Ihrer Buyer-Persona beeinflusst. Angefangen beim Copywriting und der Kernfrage, ob Ihre Werbetexte wirklich ausschließlich mit Ihrer Buyer-Persona sprechen - über die Kommunikationsabteilung, die sich die Frage stellen muss, ob Ihr Unternehmen die Sprache der Buyer-Persona spricht - bis hin zur strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens: Passt sich Ihr Unternehmen der Entwicklung der Buyer-Persona an?
Was zunächst nach sehr viel trockener Arbeit klingt, ist unglaublich spannend und effektiv.
Wenn Sie eine passende Buyer-Persona haben, die sich regelmäßig weiterentwickeln und neu erfinden, werden Sie einen gigantischen Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern haben, die dieses ganze Thema für unnötig halten.
Wer wären wir, wenn wir nicht wüssten, dass sehr viele Menschen, die diesen Text bis hierhin gelesen haben …
a) … nicht zu 100 % davon überzeugt sind, dass eine Buyer-Persona ein „must-have“ ist?
b) … oder einfach nicht die Zeit und Erfahrung haben, sich diesem Thema im Geschäftsalltag zu 100 % zu widmen?
Natürlich möchten wir Sie nicht enttäuschen und mit dem Wissen darüber, dass anderen Unternehmen vielleicht schon eine Nasenlänge Vorsprung haben könnten, im Regen stehen lassen.
Mit unserer Erfahrung und dem Branchenwissen, welches DER WERBEMARKT in den vergangenen Jahren auf dem gesamten Marketing- und Branding-Markt sammeln konnte, biete ich Ihnen an, sich zu dem Thema komplett unverbindlich mit mir in einem persönlichen Gespräch auszutauschen.
Vereinbaren Sie dafür jetzt Ihr Gespräch und wir finden heraus, an welcher Stelle in Ihrer aktuellen Marketing-Situation noch ungenutztes Potential steckt, welches durch eine fundierte Buyer-Persona geweckt werden kann.
Besuchen Sie dafür einfach:
https://hello.der-werbemarkt.de
Ich freue ich auf unser Gespräch!
Kreative Grüße aus Bochum,
Ihr Timo Rüdiger