Corporate Identity hört sich erst einmal nach hippem und unnötigem Schnickschnack an, welcher für riesige Konzerne nur eine einfache Möglichkeit ist, ihr Marketing-Budget loszuwerden.
Doch sind Gedanken zu einer durchdachten Corporate Identity (CI) wirklich absolute Zeitverschwendung – oder mittlerweile für jede Unternehmung eine zwingende Maßnahme?
Fangen wir zunächst mit einer kurzen Klarstellung an. Was bedeutet Corporate Identity eigentlich?
Nun ja, frei übersetzt bedeutet Corporate Identity so viel wie „Unternehmensidentität“. Per Definition handelt es sich hierbei um das Erscheinungsbild, welches ein Unternehmen im Rahmen seiner Public Relations anstrebt und um dessen Selbstbild, welches in der Außenwirkung wahrgenommen werden soll.
Kurz gesagt: Das Image eines Unternehmens.
Lang gesagt: Es handelt sich um ein Konzept, das sowohl die Kommunikation, die eigene Positionierung, das Verhalten eines Unternehmens, als auch die optische Wahrnehmung umfasst. Die Corporate Identity umfasst im eigentlichen Sinne die drei Elemente Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design.
Benutzen also alle den Ausdruck Corporate Identity falsch?
Ein ganz klares Jein. Ich höre in Gesprächen sehr oft, dass wir bei der Erstellung von Werbemitteln die CI, also die Corporate Identity beachten sollen. Natürlich wissen wir, was damit gemeint ist, aber streng genommen ist es falsch. Denn richtigerweise müsste es heißen, dass wir bei der Erstellung von Werbemitteln (also Flyern, Aufstellern, Rundum-Werbekonzepten), das Corporate Design beachten sollen.
Um Ihnen ein Beispiel zu liefern, welches den Unterschied zwischen Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) klar macht, stellen Sie sich Ihren Lieblingssportler Ihrer Lieblingsmannschaft vor.
Nehmen wir an die Vereinsfarben Ihres Lieblingsvereins sind Gelb und Blau. Das Corporate Design Ihres Lieblingsvereins sind gelbe Streifen auf blauem Grund. Für gewöhnlich ändert sich daran auch so schnell nichts.
Woran sich aber schnell etwas ändern kann, sind die Sponsoren, welche auf dem gelb-blauen Trikot abgedruckt sind. Aus der Sicht der Unternehmens-Identität (CI) macht es in der Außenwirkung nämlich einen Unterschied, ob der Sponsor beispielsweise ein multinationales Öl-Imperium ist, oder beispielsweise als Sponsor der Name einer Firma, die für erneuerbare Energien bekannt ist, abgedruckt wurde.
In der Außenwirkung sind die zwei unterschiedliche PR-Faktoren, die die öffentliche Wahrnehmung Ihres Lieblingsvereins bestimmen. In diesem Fall reden wir von Corporate Identity (CI). Die Vereinsfarben, die Schriftart, in der die Sponsoren aufgedruckt sind – das ist das Corporate Design (CD)
Für uns ist das selbstverständlich kein Problem und hat noch nie zu Missverständnissen geführt. Aber leider führt uns das zu einem tiefliegenden Problem.
Corporate Identity schreckt ab, Corporate Design macht Spaß?
Denn für viele – grade für kleinere Unternehmen und Selbstständige – erzeugt der Begriff Corporate Irgendwas bestimmte Bilder und Vorurteile. Diese Begriffe seien untrennbar verbunden mit der Vorstellung von riesigen Marketingabteilungen, großzügig gefüllten Marketingbudgets und immer schwingt auch eine leichte Note von Start-Up-Gefühl mit, in welchen sämtliche Mitarbeiter und Abteilungen englische Namen haben müssen.
Wenn diese Vorurteile erst einmal überwunden wurden und ein jeder verstanden hat, welche Vorteile eine gut strukturierte CI – oder zumindest ein einzigartiges CD mit sich bringt, beginnt das ganze Thema Spaß zu machen.
Können Sie sich vorstellen, mit wie viel Stolz ein Selbstständiger erfüllt ist, wenn er das erste Mal seine eigenen Marketingunterlagen und Werbemittel, mit seinem oder ihrem Corporate Design in den Händen hält?
Vielleicht können Sie es nicht nachvollziehen, aber für jemanden wie mich, der das Handwerk von der Pieke auf gelernt hat, ist es ein unglaublich gutes Gefühl.
Unter Umständen kommt es Ihnen aber bekannt vor, wenn Sie bei der Beschaffung von Werbemitteln mit unterschiedlichen Lieferanten zusammenarbeiten.
Unterschiedliche Lieferanten, unterschiedliches Corporate Design
Denn es soll doch wie folgt sein: Ihr Corporate Design soll einzigartig sein. Gleichzeitig soll es für den Betrachter untrennbar mit Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen verbunden sein. Denn nur das erzeugt den Branding-Effekt, den wir mit einem Corporate Design erzeugen wollen.
Kurzer Test: Welche Farbe hat das Logo des führenden Herstellers für kohlensäure- und Koffeinhaltige Softdrinks?
Ob die Farbe nun Rot oder Blau ist, ist eine reine Geschmackssache. Aber wir alle haben grade das Logo entweder des einen oder des anderen Unternehmens vor Augen – obwohl sich die Logos der beiden Unternehmen grundsätzlich unterscheiden.
Zurück zu der aktuellen Herausforderung der meisten Unternehmen.
Sehr oft habe ich erlebt, dass sich Einkäufer, welche für die Beschaffung von Werbemitteln verantwortlich sind, über die Qualität Ihrer Werbemittel beklagen.
Denn in der Realität findet ein harter Wettbewerb zwischen den einzelnen Lieferanten statt. Lieferant A bietet Messeaufsteller 4% günstiger an als Lieferant B. Gleichzeitig können Unternehmen Ihre Marketingbroschüren für 6,3% niedrigere Kosten von Lieferanten C, als von Lieferanten D beziehen.
Vergleichbarkeit und Markttransparenz in allen Ehren – aber leider passiert folgendes: Der Einkaufsverantwortliche freut sich über die guten Zahlen. Die Marketingabteilung ärgert sich über die gelieferte Ware.
Weil ich oftmals erlebt habe, dass bei der Bestellung von Werbemitteln bei unterschiedlichen Lieferanten, die georderten Produkte in unterschiedlicher Güte angeliefert wurden. Es kommt regelmäßig vor, dass unterschiedliche Farben verwendet wurden, die Verarbeitungsqualität zwischen den Lieferanten sehr stark sinkt und der Service – je nach Lieferanten – auch sehr stark zu wünschen übriglässt.
Das Ganze lässt sich im Grunde auf unterschiedliche Herstellungsprozesse, unterschiedliche Lieferanten der Werbemittelhersteller und die Kundenfreundlichkeit der Lieferanten im Allgemeinen zurückführen.
Woran es auch liegt, das Ergebnis ist gleich: Unterschiedliche Lieferanten führen zu Produkten unterschiedlicher Güte, auch wenn diese eigentlich gleich sein sollten.
Gleiches, wo sonst Unterschiedliches herrscht
Genau dieses Problem haben wir bei DER WERBEMARKT vor einigen Jahren erkannt. Wir haben keine Angst vor Corporate Design und bieten gleichzeitig auch eine so breit gefächerte Auswahl an Produkten an, dass uns so gut wie gar nichts mehr schocken kann.
Ich kann mit sehr gutem Gewissen sagen, dass unsere Produkte unsere Kunden in genau der Güte erreichen, in der sie erwartet werden kann. Die Farbe Ihres Logos ist und bleibt die Farbe Ihres Logos, unabhängig davon, welche und wie viele Produkte Sie bei uns bestellt haben.
DER WERBEMARKT ist Ihr externer Einkauf und Ihr Spezialist, wenn es um die Themen Werbemittel, Marketing und Merchandising geht. Ich lade Sie ein, sich einen eigenen Eindruck von unseren hohen Qualitätsansprüchen zu machen und persönlich zu erfahren, wofür das DW-Gütesiegel steht.
Wir lieben was wir machen. Und das Beste ist. Das, was wir machen können wir eins zu eins für Sie reproduzieren. Egal ob es heute, in sechs Monaten oder in einem Jahr ist.
Auf uns können Sie zählen.